京东"复苏"：Q3营收用户双增长狂"割"下沉红利？

　　新浪科技 韩大鹏

　　“今后五年，技术服务收入会持续超过总体营收的收入，将会成为京东营收和利润增长的重要驱动力”。

　　昨晚8点半，久违的刘强东准时现身财报电话会议。面对分析师的问询，他的语气异常坚定：“从今天开始，我们的技术收入有了起色……”

　　的确，京东没有让他失望。

　　在2019年Q3业绩报告中，京东季度净营收1348亿元人民币，同比增长28.7%，高于市场预期的1284亿元，也超出京东在Q2财报中给出的业绩指引区间。

　　较今年Q1的20.9%和Q2的22.9%，此次营收增速创下了近几个季度以来新高。要知道，“老对手”阿里巴巴近期的营收增速正持续放缓。在巨头鏖战的电商战场，增速逆势上扬实属不易。

　　不过，Q3环比不及Q2，这与Q2中的“6·18”大促相关，符合京东近几年的营收周期规律：Q1和Q3弱于Q2和Q4。

　　按照归母净利润，京东已经保持了三季度的盈利。

　　更为提振士气的是月活数据。财报显示，京东过往12个月的活跃用户数为3.344亿，高于Q2的3.21，环比增速为4%，为近7个季度以来的最大增量。

　　营收增速逐步“回暖”

　　一直以来，GMV被视为电商的重要指标。有观点认为，GMV的重要程度高于营收，它代表着一家电商平台的兴衰。

　　但是近两年拼多多崛起后，三家巨头在展示GMV时披露维度出现明显差异化。因此，GMV无法横向判断电商企业的优劣，相较之下，只能通过营收纵向比较企业的进退。

　　Q3季度，京东净营收为1348亿元人民币，同比增长28.7%。观察其近10个季度走势，自2017年Q2起，京东营收增速便持续放缓，险些跌破20%（2019年Q1营收增速为20.9%）。

　　在多次调整战略布局后，营收逐步“回暖”，近3个季度增速持续上升。但较外界预测的突破30%，尚有不小差距。

　　值得注意的是，财报还披露了净服务收入，该收入达到160亿元人民币，较2013年Q3的109亿元，同比增幅达到47%。这项数据的意义在于，可以反映出卖家的相关情况，增幅或许意味着卖家数量的增加。

　　这点不难理解：卖家的增加可能更多来自于拼购平台“京喜”。Q3季度末，京东将微信一级入口变更为“京喜”，卖家数量增加也算情理之中。

　　下沉去“挖”更多用户

　　财报显示，在过往12个月中，活跃用户数达到了3.34亿，较上个季度增加了1300万。京东移动端月度活跃用户数同比增长为36%。

　　要知道，一年前的此刻，京东正陷入唱衰的舆论漩涡中：2018年Q3，其年度活跃用户数下滑至3.05亿，虽然同比增长14.6%，环比却达到负2.7%，换句话说，京东流失了860万用户，这也是自成立以来的首次下滑。同一时期，拼多多活跃用户数却同比增长144%。当时媒体普遍认为，京东迎来“至暗时刻”，企业估值受重创。

　　好在京东及时破局。自2018年Q4起用户回归，近3个季度增长明显。

　　财报透露，京东超过70%的新用户来自低线市场，成为京东增长的重要动力。其中，低线市场的家电、手机通讯等高客单商品，及食品、保健类商品订单增长显著高于一二线城市。

　　客群转变后如何胜出？

　　在财报电话会议上，京东零售集团CEO徐雷多次提及了“京喜”的贡献。

　　此项业务被认定是京东杀入下沉市场的一把利器。虽然晚于拼多多和阿里巴巴聚划算，但背靠“微信一级入口”的流量优势，“京喜”更容易完成社交裂变。

　　徐雷坦言，“京喜的新客以来自低线市场的消费者居多，他们比较喜欢社交属性，冲动型购买，转换率也特别高，但是客单价偏低”。

　　不过，根据易观调查，随着下沉市场日益成熟，下沉群体对于价格的敏感度没有下降，但对质量和品质的关注指数已经出现了增长。此外，物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。

　　所以，在与竞争对手“拼低价、推补贴”的同时，京东也在打造自己的的供应链体系。简言之，就是去除了中间商，复制“京造”模式，自己把控工厂供应链，在保证产品质量的同时压低出厂价格。

　　借助品牌优势、增加大额补贴、寻求差异化之路，或许才是京东在下沉市场胜出的关键。

　　一切，尚待时间考验。